“Character is like a tree and reputation like its shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing.”—— Abraham Lincoln
1. 什么叫创始人包装
最近两年，“创始人包装”这个词开始频繁出现在各大互联网和创业公司的招聘JD上，甚至还衍生出一些创始人包装方面的公关岗位，如“CEO公关”等，充分说明了大家对老板们声誉管理的日益重视。
在公关里，创始人包装，对应英文表述CEO profiling 或 executive equity，是企业声誉管理的一环。简单来说，就是像企业声誉管理一样，打造创始人的个人IP，其根本目的在于通过个人魅力的塑造，提升企业的品牌形象。
这里强调了两个关键点，一，这是个系统工程。创始人的形象定位，以及不同维度的话题点，需要经过设计，并且应该顺应企业自身不同发展阶段作出演变，而不是一成不变，因此，创始人包装是个系统工程，不是一蹴而就。当然，好消息是，这同时也意味着有法可依，必定存在一些通用的方法论或者模型，帮助我们去开展工作。二，创始人包装的最终目的是为企业经营服务，这是评估的最终标准。随着公众对CEO本人讨论的增加，但却没有给企业提供很大价值增量的案例，往往是失败的案例。
创始人包装的兴起，具有一定的客观和时代因素。一，从营销学上解释，人的传播往往比产品的传播更吸引。当客户或者合作方认可了你，很大程度上也接受了你的产品。关于心理动机的研究也表明，当人们认可高管的观点、想法以及价值观，他们最有可能认可这些高管所在的企业。德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。英国也有类似的调查：49％的意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。整体来说，CEO声誉对企业声誉的贡献度高达50％左右。
二，创始人包装，是很多初创企业成本最低、效果最好的传播手段。创始人，品牌缘起的第一人，决定了企业的气质以及初始文化，往往是一个初创品牌的核心竞争力，在众多客户和投资人眼中，创始人等同于企业的核心品牌。
三，自媒体时代，开辟了企业家与目标受众互动的直接渠道，彻底颠覆了此前企业传播的单线模式。由于创始人与企业品牌之间的深度关联，人们通过在社交平台、网络媒体上直观看到的企业家动态，直接在脑海中翻译，成为企业的“性格”。疫情期间带来的直播的兴起以及线上流量的扩容，也为创始人包装带来新一波的发展机遇。一批企业家开始躬亲入局，从幕后走到台前，主动地在各大直播平台向外输出自己的观点。
2. 影响力矩阵模型
创始人包装，从操作层面说明，一般可以划分为以下三个步骤：
① 形象定位：做好人格画像，发现自身核心能力
② 话语体系：讲好故事，输出观点和价值观
③ 传播组合：选择最适合的“平台+人物+话题”，聚焦和放大传播效果
形象定位，简单来说，就是创始人希望在公众眼中建立的形象。这包括创始人自身核心能力的挖掘，如，长相、性格、气质、专长，以及后期通过运营赋予、放大和加强的符号，如，技术天才、创业导师、青年偶像、乡村教师代言人、红衣大炮、传统滋补第一人、90后霸道总裁、大学生创业代表等。如上图举例示意，结合创始人的人格画像扫描，以及总体的目标设定，可以得出第一版的创始人形象定位。个人特质/爱好，这一维度不是必要条件，可是如果有值得放大的特质，如，玩摇滚的CEO、营养学背景的滋补专家等，往往会让整体人物形象更丰满、个性化。
第三步，选择最合适的传播组合，归纳起来就是一句话，什么时间，对谁说，在哪里说，说什么。可传播的渠道非常多样且灵活，从内部信到股东沟通会，从自媒体平台到会议、发布会或者媒体采访，需要结合企业的实际情况进行规划。
这里想重点说明一下第二步，话语体系的设计和构建，这也是我个人认为最需要理论指导的一个部分。创始人传播的关键部分，在于向外输出观点和价值观，这些涉及到创始人自身的思想干货、行业洞察、人生历练等。讲好故事这个道理大家都明白，可是着手去做往往不知道从何开始。这里推荐一个很好用的模型，影响力矩阵，可以很好地指导我们进行话题方向的发散和规划。
话语体系的构建，主要可以从两个维度着手：提升话语高度、拓宽话语（影响）广度。对应上图，话题高度为纵轴，从下往上，依次为：产品/技术/应用、业务/商务模式、企业/趋势/理念；影响广度为横轴，从左到右，依次为：公司相关的产业领域、客户相关的经济领域、客户相关的社会领域。创始人的话语体系影响力，指的是横轴和纵轴所围成的面积，举个例子，“社会领袖”的影响力比“技术专家”的影响力更大。
设想一下，创业初期，企业创始人的话题表达，更多地聚焦在个人的创业故事和经历上，利用自己的个人魅力，在初期为企业带来关注度，在1.0阶段，创始人传播的价值主要体现为企业宣传的广告价值。当企业进入爬升期，创始人的表达焦点就会从“传奇”的创业故事，拓展到更能体现市场价值的话题上，比如商业模式，客户体验等。当企业进入跃升期，创始人传播的表达焦点就要落实到自己的专业上，具体表现为，对行业的预判、对竞争的理解、对未来的布局。对于创始人而言，对整个行业的把握和预判，能够一直让资本“看到”前景。在3.0阶段，创始人传播的价值更多地体现在和资本方共舞。当企业进入成熟期后，社会价值往往成为这个阶段的表达焦点，创始人的思考视角、表达视角需要更多地落到社会责任上，体现企业的社会价值观。
结合两个名人的案例分析，我们可以更直观感受这个模型的使用，以及创始人的影响力迁移发展进程。由于篇幅原因，这里就不展开叙述。
比尔盖茨1995-2008年影响力迁移分析
马云2000-2009年影响力迁移分析
3. 总结一下
以上，是我对创始人包装的一点想法。
创始人包装要正确认识两个先决条件，一，这是一个系统工程；二，需要为企业经营服务，为企业提供价值增量。
创始人包装的兴起，具有一定的客观和时代因素。疫情期间带来的直播的兴起以及线上流量的扩容，将为创始人包装带来了新一波的发展机遇。
创始人包装，从操作层面说明，一般可以划分为以下三个步骤：一，形象定位：做好人格画像，发现自身核心能力；二，话语体系构建：讲好故事，输出观点和价值观；三，传播组合：选择最适合的“平台+人物+话题”，聚焦和放大传播效果。
话语体系的构建，主要可以从两个维度着手：提升话语高度、拓宽话语（影响）广度。
创始人传播应该包含四个层面的价值：广告价值、市场价值、资本价值和社会价值。
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